Маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную, с точки зрения психологии схему: «товар — реклама — потребность», он заменил на отношение: «потребность — товар — реклама».

Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека — потребителя товаров и услуг.

В этом контексте задачи рекламы выглядят несколько иначе. Например:

·        необходимо, чтобы в течение года 60% всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные шины X обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля;

·        или: требуется, чтобы 40% домохозяек Центрального федерального округа в течение полугода узнали, что стиральный порошок делает белье мягким и придает ему аромат горной фиалки. Причем не менее половины из них должны купить хотя бы раз на пробу;

·        или: очень важно, чтобы 30% всех фермеров Подмосковья узнали, что новое удобрение N способствует повышению урожайности картофеля на 8%, и переключились на покупку именно его, а не старого Z.

Армейская прямота задачи — «Надо продать!», — становится в новых критериях менее жесткой. Она усложняется и становится куда более тонкой: «Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%», — или: «Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% целевой аудитории (ЦА)», — или: «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% ее потребителей», и т.д.

Заметим, что ключевым фактором в данном случае является успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не трактуется в системе вульгарного понимания 4Р: «произвели товар — определили ему подходящую цену — договорились со сбытовыми сетями — сообщили потребителям, что, типа, есть такой товар», — а должен быть оценен по каким-то иным критериям.