В коммуникативном аспекте этими критериями являются восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивации и т.п. Воздействие на человека и изучение реакции человека являются главным мотивом оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Что же такое коммуникации? Согласно определению, «коммуникация — это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы». Рекламная коммуникация — это тоже обмен информацией, но, достаточно своеобразный. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

 «Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, т.е. потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации» (Д.У. Джугенхаймер, И.У. Гордон, И. Уайт. «Основы рекламного дела»). Как видно, здесь также подчеркивается преимущественно односторонний характер процесса передачи информации.

Рассмотрим основы функционирования процесса коммуникации. Мы имеем две стороны информационного процесса, условно назовем их Рекламист и Потребитель. Взаимодействие между ними происходит путем передачи сообщения от первого ко второму.

К своему изрядному сожалению, авторы вынуждены констатировать, что и по сей день многие рекламные кампании разворачиваются по этой упрощенной схеме, которая изжила себя еще в начале прошлого столетия. В рамках этой простейшей модели измерить эффективность рекламного сообщения невозможно — нет объекта для изучения.

С развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т.е. не как вещание, а как общение. Неважно как (непосредственно или опосредованно) это происходит, сейчас важно, что это взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи».

Причем, если влияние рекламиста может быть как прямое, так и косвенное, то влияние потребителя всегда опосредованное. Степень воздействия нашего сообщения мы всегда можем определить только по косвенным признакам, например по изменению покупательского поведения (в любой форме).

Мы уже отметили, что здесь возникает принципиальный поворот в деле: у нас появляется предмет для изучения эффективности рекламы — отклик потребителя.