Информация не может быть просто взята из мозга одного человека (Рекламиста) и перенесена в другой (Потребителя). В целях передачи информации, ее облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письмо, изображения, мимика и т.д.

Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Соответственно, процесс расшифровки сообщения называется декодированием.

При любом обмене информацией между людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим. Попросту говоря, говорить с Потребителем надо на одном языке. Если вдруг новости на вашей любимой радиостанции начнут транслировать на незнакомом языке, например суахили, то вряд ли вы сможете понять и разобраться в ценности передаваемой информации.

Но даже сообщения на русском языке зачастую вгоняют потребителей в ступор. По различным оценкам, до 10% рекламных сообщений более чем наглядно иллюстрируют старый афоризм, что родной язык дается не всем.

Хотя, справедливости ради, нельзя не упомянуть, что виртуозное владение русским языком способно и при самом минимальном бюджете не только достучаться до целевой аудитории, но и технично обойти любые запреты и ограничения в рекламе.

Таким образом, в самом общем виде систему коммуникации можно представить в следующем виде {рис. 3.6). Данная модель была предложена Клодом Шенноном, одним из основателей теории информации, и является базовой при рассмотрении процессов передачи и приема информации любого рода и назначения, будь то система военной связи или воспитание детей.

Современные средства массовой коммуникации обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между источниками информации и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Для примера рассмотрим телевидение. Сообщение ТВ-диктора проходит семь этапов, прежде чем достигнет телезрителей:

1.  вначале диктор преобразует информацию в слова (процесс кодирования);

2.      затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования);

3.      после этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование);

4.      этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование);

5.      затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование);

6.      эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются;

7.      в результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.

Понятно, что на каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов, передача в эфир голосов ведущих будет невозможна. Или отсутствие телевизора (выключенный телевизор) делают невозможным процесс приема информации зрителем.