В первую очередь — с точки зрения бизнеса — реклама представляет собой некий инновационный процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. Этот процесс суть формы инвестирования, причем инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию.

Поэтому, чтобы прийти в итоге к объемам продаж, доле рынка, возврату инвестиций, стоимости компании / бренда и т.д., нам придется рассмотреть максимально подробно все этапы. А именно: как воспринимается реклама, как запоминается, как она управляет или не управляет реакциями потребителей и т.д.

Мы начнем с исследования критериев эффективности. При этом, мы пойдем «от оборота». Российских исследований, подобных тем, что проводились в Австралии и Великобритании, авторы не обнаружили, но из собственной практики можно сделать вывод, что обычно первым упоминаемым критерием эффективности является объем продаж.

Поэтому когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, они обычно отвечают: «Повышение товарооборота». Реже, когда уточняется: «Повышение сбыта на 10%». Еще реже бывает, когда цели описываются почти исчерпывающе: «Поэтапный рост продаж в диапазоне от 150 тыс. до 180 тыс. единиц в течение второго квартала, при темпах роста рынка в 2,5% за квартал».

Однако, как утверждают многие специалисты, повышение оборота — это цель не отдельно взятой рекламы, а всего комплекса маркетинга, составной частью которого является реклама.