Первое же углубление в историю вопроса приводит нас к «Риторике» Аристотеля. В ней великий философ приводит свою теорию убедительного сообщения. Она основывается на трех китах: этос, патос и логос. Что же это такое?

1. Оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение (этос).

2. Чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей (патос).

3. Доказательство того, что вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщении в явном или неявном виде (логос).

Поскольку «Риторика» Аристотеля входила в программу обязательного изучения практически во всех академических школах, то вполне естественно, что на протяжении веков с моделью Этос — Патос — Логос были знакомы все без исключения ученые Европы и Нового Света. Ее изучали, пытались применить, строили на ее основе свои собственные теории.

Большую работу по разработке идей Аристотеля в приложении к массовым коммуникациям проделала так называемая Йельская группа (Ховланд, Мандел, Кэм-пбел, Брок, МакГир и др.). Однако следует признать, что их работа, равно как и ряд других трудов — Розенталь (1966), Кронкайт, (1964), Чейкин (1979), — по большей части остались на уровне теоретических изысканий, хотя в той или иной мере принимались во внимание учеными-практиками.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля Этос — Патос — Логос вполне можно принять за теоретическую базу построения обобщенных шкал для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителей.